Контекстная реклама, типы, форматы, какой должна быть и как работает.
Какой должна быть контекстная реклама?
Типы контекстной рекламы: поисковая контекстная реклама, тематическая контекстная реклама
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
Как работает контекстная реклама?
Контекстная реклама:
«Реклама – двигатель торговли» – фраза, произнесенная более ста лет назад предпринимателем и автором первого в России рекламного агентства Людовиком Метцелем, не утратила своей актуальности и поныне. Однако сам принцип оповещения претерпел существенные видоизменения: от объявлений на бумажных носителях до роликов на телевидении и всплывающих окон в Интернете. Наиболее популярным способом рассказать о своем товаре или услуги сегодня считается контекстная реклама.
Контекстная реклама – это один из видов размещенной в Интернете рекламы, особенностью которого считается привязка к содержанию (контексту) той или иной страницы. Так, объявление о предоставляемой услуге или продаваемом товаре может быть привязано:
– к сайту, где его разместил продавец,
– к ключевым запросам, который пользователь вводит в поисковике.
Привязка – это добавление в настройки рекламной кампании соответствующих ключей-запросов (слова, фразы), по которым люди ищут те или иные вещи. Как только эти ключи будут введены в поисковик, соответствующее объявление будет показано пользователю.
Размещается контекстная реклама:
а) в поисковых системах;
б) в мобильных приложениях или на сайтах, являющихся участниками рекламных сетей (Яндекс, Google и т.д).
Для отображения соответствующей рекламной информации на сайтах и в мобильных приложениях требуется, чтобы было выполнено одно из условий:
– их контент совпадал с запросами-ключами;
– ключи уже использовались для поиска ранее;
– выполнились условия ретарегетинга (пользователь ранее уже посещал сайт рекламодателя или просматривал рекламируемый товар).
Использование контекстной рекламы во Всемирной паутине позволяет достичь следующих целей:
– увеличить посещаемость сайта (трафик), число его клиентов и, соответственно, продажи;
– без лишних затрат провести демонстрацию нового продукта или услуги сразу для большого числа клиентов (в т.ч. потенциальных);
– провести рекламные кампании;
– продвинуть на рынке свой бренд;
– продемонстрировать новый ресурс;
– укрепить имидж рекламодателя, его продуктов, компании.
Из задач, решаемых контекстной рекламой, выделяют:
– обеспечение быстрого перехода целевой аудитории (контекстная реклама в данном случае – самый эффективный инструмент интернет-маркетинга);
– возврат покупателя (при помощи ремаркетинга);
– допродажа товара (также с использованием техники ретаргентинга);
– тестирование новых продуктов (в отличие от прочих методик, контекстная реклама позволяет сделать это быстро, экономично и при этом получить детальную статистику по проведенной рекламной кампании).
Какой должна быть контекстная реклама?
Какой же должна быть контекстная реклама, чтобы отвечать всем этим целям и задачам?
Если рассмотреть принцип работы контекстной рекламы, становится понятно, что он довольно прост: если реклама содержит ссылку на интересный для пользователя продукт, вероятность, что он по ней кликнет, весьма велика. В случае если предлагаемый товар устраивает клиента по выдвигаемым к нему требованиям и критериям (цена, размер, материал, цвет и т.д.), вероятность его приобретения именно у этого рекламодателя также повышается.
Однако для успешных продаж товаров и услуг объявлению или баннеру мало содержать ключевые запросы на них, должны быть выполнены и другие условия:
- 1. Уместность. Когда пользователь просматривает информацию о стоимости велосипедов, не стоит предлагать ему перейти по ссылке на сайт со скутерами или автомобилями – если бы его интересовали эти механические средства, он бы искал Интернет-ресурсы о них. Такие сообщения не только не будут пользоваться спросом, но и сыграют роль антирекламы: скорее всего, сайт рекламодателя будет расценен как низкосортный и навязчивый;
- 2. Визуальная привлекательность. Баннер должен быть заметным, бросаться в глаза, но при этом не мозолить их кричащими заголовками или ядовитыми оттенками. Как показывает практика, назойливые яркие объявления замечают чаще, но положительной реакции потенциальных клиентов они не вызывают даже в тех случаях, когда рекламируемый товар действительно необходим потребителю;
- 3. Информативность. Краткость – сестра таланта, еще одно выражение, актуальное для контекстной рекламы. Задача объявления – точно сообщать, что именно предлагается клиенту, при этом информация должна быть правдивой и максимально точной;
- 4. Уникальность. Идеально, если объявление имеет точную направленность на выбранную целевую аудиторию.
Выполнение этих условий в несколько раз повышает шансы получить от потребителя отклик на размещенное объявление, ведь преимуществом контекстной рекламы считается тот факт, что она работает исключительно с заинтересованными потенциальными клиентами. Т.е. она предлагает им те товары и услуги, в которых они действительно нуждаются, о чем заявляют поисковыми запросами, а не просто убеждает приобрести определенный товар, который клиента мало интересует.
Типы контекстной рекламы:
Поисковая контекстная реклама:
Поисковая контекстная реклама – это тип объявления, демонстрируемый по результатам поиска на крупных поисковых платформах (Яндекс, Рамблер, Google и т.д) или на отдельных сайтах (вертикальный поиск). Ориентация по тематике проводится по запрашиваемым пользователям ключевым словам.
Вертикальный поиск – довольно важный и уникальный инструмент, т.к. позволяет получить более детальные, конкретизированные рекламные объявления на вводимые запросы. По сути, это специализированные сайты, где поиск ведется по конкретной теме (вертикали), а не всей Сети (как в глобальных поисковиках) – недвижимость, техника, отдых за границей и т.д.
Принципами поисковой контекстной рекламы считаются:
– актуальность появления – тогда, когда это непосредственно желает потребитель;
– четкое выполнение запроса – соответствие вводимым ключевым словам;
– ожидаемость, что влечет за собой лояльное отношение к рекламодателю;
– привлекающий внимание заголовок;
– учет показателя кликабельности – соотношения числа кликов по объявлению с общим числом его появления по запросу.
Объявления поисковой контекстной рекламы выполняются в виде текстов, включающих такие элементы:
– два заголовка;
– основное тело сообщения;
– ссылки на сайт рекламодателя;
– дополнительные составляющие – быстрые ссылки, уточнения, контакты и прочее.
Размещение поисковой контекстной рекламы платное и платят рекламодатели непосредственно платформам-поисковикам – Яндексу, Рамблеру, Google и прочим.
Тематическая контекстная реклама:
Тематическая контекстная реклама – это объявления, демонстрация которых проводится на страницах сайтов или в мобильных приложениях, входящих в Партнерскую сеть рекламных систем (Яндекс, Google и т.д), в случае, когда тематика рекламы отвечает запросам и интересам Интернет-пользователя.
Тематическая контекстная реклама отображается на экране в качестве информационных блоков, дополняющих содержание просматриваемых потенциальным клиентом страниц. Каких-либо запросов пользователь не вводит, но рекламные баннеры постоянно находятся или регулярно появляются в его поле зрения, при этом тематика объявлений может не соответствовать теме сайта и размещенной на нем информации.
Для показа тематических объявлений применяются различные технологии:
– контекстный таргетинг – система автоматического считывания контента посещаемых пользователем страниц и подбор рекламных объявлений, максимально соответствующих тематике просматриваемых сайтов;
– поведенческие технологии – подбор баннеров с учетом запросов, вводимых для поиска ранее;
– ремаркетинг – анализ ранее просматриваемых пользователем сайтов, проводимых покупок, изучения товаров и услуг, по итогам которого и выбираются рекламные объявления.
Партнерские сети рекламных систем – серьезные организации, тщательно отбирающие сайты-партнеры. Прежде чем начать сотрудничество с новым рекламодателем, заявка новичка внимательно изучается, а сам сайт проверяется на соответствие условиям участия в программе. Такие меры позволяет исключить из сети сайты с некачественным контентом, мошенников и создаваемых исключительно в целях заработка на размещении рекламы. Сегодня все крупные поисковые платформы имеют свои сети рекламных систем.
Тематическая контекстная реклама имеет свои принципы:
– должна привлекать внимание – пользователи интернета не ожидают увидеть такие баннеры, поэтому их задача – «цеплять» внимание потенциального клиента;
– должен делаться акцент на изображении – картинки легче и быстрее воспринимаются головным мозгом, чем текст;
– отсутствие необходимости в точном соответствии (релевантности) тематике сайта;
– тематическая контекстная реклама может отсутствовать или скрываться в результате работы блокировщиков;
– стоимость размещения не зависит от кликабельности;
– сама кликабельность довольно низкая;
– объявления тематической контекстной рекламы часто кричащие, навязчивые, раздражающие и мешающие просмотру контента.
Заработок от кликов получают две компании – сам рекламодатель и владелец партнерской сети.
Форматы контекстной рекламы:
Они представляют такие типы объявлений:
1. Текстовая контекстная реклама – самый популярный формат, представляющий собой текст:
– с заголовком;
– с основным текстом сообщения;
– со ссылкой на сайт рекламодателя.
Также может включать другую дополнительную информацию – дополнительные ссылки, телефон, адрес и т.д.
2. Графическая контекстная реклама – это рекламный баннер в виде картинки, при нажатии на которую происходит переход на интернет-страницу продавца товаров или услуг.
3. Текстово-графическая контекстная реклама представляет собой объединенный вариант текстового и графического форматов: текст объявления дополняет картинка.
4. Видеодополнение – это небольшие ролики длительностью до 15 секунд, дополняющие баннер, при этом не влияющие на стоимость рекламы.
Все эти форматы объявлений рассчитаны на первое знакомство с компанией и продвижение бренда.
Также выделяют несколько уникальных видов объявлений:
1. Динамические объявления. Формат динамических объявлений подходит для владельцев интернет-магазинов, включающих большое количество товарных позиций, т.к. позволяет в автоматическом режиме генерировать запросы пользователей и создавать однотипные объявления с уникальными заголовками. Внешний вид аналогичен текстовому формату.
2. Смарт-баннеры. Это «умная» баннерная реклама, объявления которой генерируются на основе предыдущих посещений определенного сайта или просмотра аналогичных товаров. Преимущество – баннеры компании «догоняют» клиента на различных страницах, независимо от их тематики.
3. Объявление «Только номер телефона». Формат не подразумевает переход на сайт, но клик по указанному номеру приводит к автодозвону в компанию рекламодателя.
Все виды и типы контекстной рекламы достаточно эффективны и востребованы. Так, даже небольшое объявление позволяет запомнить название бренда или компании, что в дальнейшем облегчает поиск нужного сайта. Предложения в виде акций, бонусов и скидок всегда интересны покупателю, особенно если товар входит в область интересов пользователя. А легкость подачи и ненавязчивость не раздражает при просмотре, а значит, формирует доброжелательное отношение к потенциальному продавцу услуг и товаров.
Преимущества и недостатки контекстной рекламы:
Как любой инструмент маркетинга, контекстная реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны. К числу достоинств относят:
– практически мгновенное повышение трафика – переходы на сайт начинаются уже в первые минуты после оплаты услуги;
– лояльность со стороны пользователей – потенциальный клиент видит объявления тех товаров и услуг, которые для него актуальны;
– ненавязчивый формат – качественно выполненные объявления и баннеры аккуратно и органично дополняют внешний вид посещаемой интернет-страницы, в большинстве случаев соответствуют контенту сайта. Такой подход не вызывает недовольства клиентов в отличие от резко всплывающей, яркой и раздражающей рекламы, неожиданно громких звуков и т.д.;
– точность таргетинга. Целевая направленность контекстной рекламы велика, т.к. появление баннеров легко корректируется временными промежутками, географическим расположением, ключевыми словами и запросами пользователя, устройствами с выходом в сеть и прочими параметрами;
– гибкое управление ставками. Цена баннера или клика рассчитывается на основе стандартных стратегий рекламных систем:
а) ручной – рекламодатель самостоятельно устанавливает оплату, основываясь на личных расчетах, предполагаемой эффективности, финансовых возможностях и т.д.;
б) автоматической – управление бюджетом проводится без участия рекламодателя, но в заранее установленных им рамках;
– быстрый запуск – на подготовку простого рекламного объявления и его размещение не требуется много времени;
– точность и детализация статистики. Системные проекты, используемые для продвижения КР, как успешно интегрируются с аналитическими порталами, так и имеют собственные инструменты для сбора и анализа учетных данных;
– высокая скорость измерений. Отредактировать сообщение или внести в него корректировку можно в считанные секунды, а обновленные данные появляются в объявлении сразу после модерации;
– установка собственной закупочной цены. Принцип продажи контекстной рекламы аналогичен аукциону – покупка кликов проводится по стоимости, приемлемой для рекламодателя;
– минимальные затраты. Чем проще рекламная кампания – тем меньше требуется бюджет на размещение объявлений;
– возможность автоматизировать часть процессов. Перечень аспектов работы, которые можно доверить системе, велик и постоянно расширяется – подбор ключей, шаблонная генерация, управление финансовой составляющей, добавление разметки и т.д.
Недостатков контекстной рекламы меньше, но они все же присутствуют:
– нецелевые показы – даже при качественной проработке ключевых запросов часть показов проводятся незаинтересованным клиентам;
– риск неокупаемости – неправильный выбор рекламной кампании или слишком высокие цены за клик при малых доходах от продаж приводят к дефициту бюджета и разочарованию рекламодателя. Сюда же можно отнести и неграмотную настройку – она также становится причиной быстрой растраты бюджета;
– необходимость постоянного контроля, в т.ч. в выходные, праздничные, отпускные дни;
– риск неудачного расположения на площадке – часто становится причиной скликивания конкурирующими фирмами или просто случайными пользователями. К проискам конкурентов можно отнести и необоснованный разогрев аукциона;
– блокировка баннеров при помощи специальных программ;
– зависимость посещаемости сайта от бюджета и наличия средств на счету;
– сниженное доверие или потенциальное недоверие к появляющимся баннерам в отличие от объявлений, отражающимся в поисковике.
Также следует учесть, что некоторые товары продвигать при помощи контекстной рекламы вообще не получится, т.к. они могут быть запрещены полностью или ограничиваться только определенным контентом, на некоторые же товары и услуги спрос вообще может быть не сформирован.
Как работает контекстная реклама?
Принцип работы контекстной рекламы достаточно прост. Первый шаг – регистрация продавца товаров и услуг в системе, предоставляющей контекстную рекламу. Второй этап – создание кампании, требующее указания:
- времени показа объявления;
- территории (регион, страна и т.д.);
- ключевые слова, фразы.
Также может потребоваться введение дополнительных данных, необходимых для качественной целевой направленности объявления. Когда все параметры указаны, требуется просто загрузить объявление.
Следующий шаг – модерация и оплата, по завершению которых объявление может принять участие в аукционе. Цена определяется на основе ставок рекламодателя – он заранее указывает сумму, которую готов заплатить системе за клики по ссылке.
Розыгрыш аукциона начинается только после того, как выполняются его условия, т.е. кто-то из потенциальных покупателей вводит соответствующие ключевые слова в поисковике. Участвуют в аукционе все рекламодатели, которым интересно предоставить для показа свои товары и услуги.
Подбор рекламных блоков и их сортировка осуществляется в зависимости от ключевых показателей: ставок на оплату, собранных ранее статистических данных, прогноза эффективности и т.д. Причем для поисковой и тематической рекламы наборы этих показателей отличаются.
Когда переход по ссылке произошел, со счета рекламодателя списываются ранее оговоренные средства. Размер оплаты определяется типом аукциона, выбранного для участия, и указанными на нем ставками.
Ремаркетинг (ретаргетинг):
Ремаркетинг (ретаргетинг) – это один из инструментов Интернет-маркетинга, позволяющий работать с узкой, определенной категорией пользователей Сети: потенциальными покупателями, которые уже взаимодействовали с определенным поставщиком-продавцом, брендом, приложением для мобильного устройства.
Ремаркетинг (ретаргетинг) базируется на таких принципах:
– специфическое содержание объявлений, строго отражающее цель его размещения – возврат покупателя, напоминание, специальное (индивидуальное ) предложение и т.д.;
– настройка объявления по спискам, сегментам, выполненным или планируемым к выполнению целям.
Лучшими форматами для ретаргетинга считаются текстово-графический и баннер. Задача ремаркетинга – вернуть покупателей, которые ранее совершали покупки у рекламодателя или просто просматривали контент сайта, но длительное время не посещали его или не интересовались размещенными товарами, услугами. Баннеры и объявления в таком случае помогут:
– допродать товар – если посетитель выполнит повторную покупку;
– оформить продажу – в случае, если ранее пользователь интересовался товарами, но так ничего и не приобрел.
Настройка ремаркетинга проводится на конкретную аудиторию, а подбор ее участников выполняется исходя из того, как посетители взаимодействовали с сайтом.